На семинаре в Саратове, когда пришло время задавать вопросы, поднялась девочка из рекламного агентства и спросила:

—Александр, а как нам продавать себя? Как нам рекламировать свои услуги?

Конечно, первым делом захотелось задать ехидный вопрос «Если вы не знаете, как рекламировать себя — как я поверю, что вы можете эффективно рекламировать меня?!» Но это был бы бесполезный глум, а не ответ на вопрос. Так что я начал экспресс-консалтинг с девушкой и предложил ей встать перед залом на 120 человек и предложить свои услуги. Девушка засмущалась, но вышла и сказала примерно следующее:

Рекламное место сдаётся

—Господа, мы предлагаем вам рекламу на билбордах. У нас есть чёртова уйма билбордов по всему Саратову, вы можете арендовать их по 18 000 за месяц, а наши специалисты помогут вам провести яркую и эффективную рекламную кампанию!

Когда я предложил поднять руки тем, кто хочет воспользоваться предложением девушки — желающих то ли не было вообще, то ли поднялась одна рука. И это наглядно показало, почему рекламное агентство не способно было прорекламировать само себя.

Агентство предлагало размещение рекламы. Но беда в том, что клиентам не нужно размещение рекламы. Клиентам нужны продажи. И самому рекламному агентству тоже нужны продажи — поэтому даже возможность использовать все свои незанятые щиты для рекламы себя им не помогала: показы были, а продаж не было.

Тем, кто иммел дело с Интернет-рекламой, знакомы словечки PPI, PPC, PPA и PPS. Для нормальных людей поясню, что они означают:

* PPI — Pay per impression — Вы платите за то, что Вашу рекламу кому-то показали, независимо от результата
* PPC — Pay per click — Вы платите только за то, что на Вашу рекламу нажали и перешли на Ваш сайт
* PPA — Pay per action — Вы платите только за совершение какого-то действия (например, регистрацию на Вашем сайте)
* PPS — Pay per sale — Вы платите только за то, что у Вас совершили покупку

Очевидно, что чем ближе к началу этого списка, тем рискованнее для рекламодателя покупка и тем больше суеты для рекламодателя происходит (мониторинг, оценка конверсии, расчёт эффективности и т.п.) — и наоборот, тем ниже риск для рекламного агентства: «Я прокукарекал, а дальше хоть не рассветай».

Клиенту нужны продажи, а не показы, не клики и не заполненные формы. Поэтому он стремится поместить свой рекламный бюджет как можно ближе к концу этого списка. И когда на рынке есть предложения рекламы PPI и PPC, выигрывают обычно PPC (это один из секретов успеха Яндекс.Директ и Google.Adwords). Если есть предложения PPA, они обычно обходят PPC, а PPS выигрывает у всех.

* Этот принцип работает не в 100% случаев. Компания, обладающая внутренней компетенцией в Интернет-рекламе, могут предпочесть PPI или PPC, если цены низки. Однако большинство рекламодателей предпочтут PPS

Чтобы наглядно показать эту идею девушке, я спросил у зала:

—Леди и джентльмены, а кто готов платить по 500 рублей за клиента, совершившего покупку?

Поднялось добрых три десятка рук. Я продолжил:

—А кто готов платить по 1000 рублей за клиента, совершившего покупку?

На этот раз поднялось пять или шесть рук. И я сказал девушке из рекламного агентства:

—Возьмите визитки этих людей. Проверьте, чем они занимаются. Подумайте, можете ли Вы с помощью своего рекламного щита привлечь для них 18 клиентов за месяц, т.е. примерно одного клиента за два дня. Если да — вперёд и с песней, и это будут самые лояльные и довольные Ваши клиенты, и при этом ваше рекламное агентство окажется вне конкуренции на рынке Саратова и все захотят работать именно с Вами. А если Вы сможете привлечь для них 20-30 клиентов за месяц, то ещё и заработаете больше, чем на обычной продаже щита.

Девушка кивнула, а потом как-то замялась и спросила:

—А что, если привлечь клиентов для рекламодателя не удастся? Мы ведь тогда не получим денег…
—Конечно, в этом случае возникает риск для Вас. Но почему Вы считаете, что риск должен быть на рекламодателе, да ещё и за его деньги?

Как вы думаете, леди и джентельмены — а какой урок тут мог бы извлечь любой бизнес? Зачем я рассказываю эту историю и к чему хочу подвести лично Вас, даже если Вы не рекламное агентство?

Автор статьи Александр Левитас